C2M 从掌控毛利到掌控产能大数据

2020-8-1 08:45| 发布者: 何必呢| 查看: 134| 评论: 0

摘要: 经历了一段特殊时期,目前大多数地区的经济活动都已经恢复正常。电商平台恢复正常的流量值到直播带货,接下来电商的竞争就要拼内功,或许重新洗牌。流量红利消失,大家要在存量市场里抢自己增量,要从别人的销量里抢 ...


经历了一段特殊时期,目前大多数地区的经济活动都已经恢复正常。电商平台恢复正常的流量值到直播带货,接下来电商的竞争就要拼内功,或许重新洗牌。流量红利消失,大家要在存量市场里抢自己增量,要从别人的销量里抢饭吃,这就是接下来的竞争,会非常残酷。

C2M短期看是一个套路,长期看则是一个陷阱。

从长远的眼光去看,电商平台要去中间化的很重要的一点是,要掌控品牌所有的仓储物流数据,然后再掌控产品、渠道、通路、客户等数据。因此,经销商这个层面上越来越尴尬。现在天猫已经开始统仓,要求品牌把货全部入到菜鸟仓里,去掉经销商的仓库,订单由总统仓统一调配。这个动作,天猫就把经销商层面的各个环节弱化甚至消灭,从而可以掌握更多的数据流。

而反向定制的手法,是平台方变相跟品牌商要特价机的手段,这些手法在传统3C渠道叫做包销机,是传统零售商惯用的营销手法。包销机的核心就是让品牌降毛利,给新企业一些机会,跟平台方一起冲销量。

无论是包销定制,还是反向定制,两个营销共同点都是寻找市场的流行趋势,打造爆款,区别是电商平台和3C两个渠道的出发点不同。线上平台的目标是掌控企业的产能大数据,掌控品牌的制造营销成本,寻找新的品类增长点,而3C渠道只是想降低毛利而已。两个动作都让经销商被边缘化。

大数据本身是有价值的,但大数据如果让缺乏行业经验的平台小二来分析,就会出现照猫画虎的现象,按照大数据做出来的产品不一定适应市场。真正有经验的人才能根据大数据看到背后潜在的机会点,反而能打造出新品类的流行趋势。仅仅拿着数据去看数据,就会出现今天好卖,赶紧让企业做,明天那个好卖,又让企业生产那个产品。缺少对前趋势性、前瞻性的判断,所以只能做一些流行的潮品,然后用低价让更多企业参与进来,炒爆一个品类,迅速死掉再换一个产品。这就是一个当前平台C2M的套路。

对于品类来说,这个方法是对的,能够把新品的市场迅速炒热。比如随行搅拌机,多用锅,几个企业一起来做,一下子就把市场炒热了,为平台制造了兴奋点,刺激了市场。

对于大品牌,成熟品牌,外资品牌来讲,平台已经找到兴奋点了,下一步看大品牌,会不会跟随这个市场热点,怎么跟热点。

但是对于外资品牌来说,因为供应链速度比国内的供应链反应速度慢,就很难紧跟热点。但是外资品牌可以采取跟随的策略,根据品牌自身对于市场前端产品研发和判断,结合平台的新品来布局自己的产品策略,包括短期的潮流品类,有中长期的市场需求品类。一个新品类被炒成熟之后,外资品牌切入市场,找到一个价格区间,切割自己的中高端消费人群,获取收益。同时,平台流行的爆款价格如果是99元,199元,外资品牌可以定299元,399元,这个价格区间自己有毛利,竞争对手更少。虽然高价的产品销售量有限,但是品牌已经通过这个产品,找到了属于自己品牌调性的消费群体。

所以,无论是哪个平台,哪个产品,都是有高中低消费人员的配置。不是所有人都喜欢低价。所以,品牌要从人群的层面来切割属于自己的客户。

玩套路还是市场营销的惯性

所以,C2M在市场中起到了引爆新品类的作用。平台发现潮品,找到供应链,炒热市场,然后成熟品牌大品牌跟进。

在这个过程中,小品牌通常先做市场,先尝到甜头,把这个品类的市场激活炒热,大品牌跟进,然后大品牌进一步提高市场热度,收割市场,替换小品牌,最后是高端品牌的切入。

市场中,做创新的往往小企业和新品牌,因为他们根本没有能力进入传统成熟品类。只有找别人忽略的产品,或者细分市场,取得快速的增长。单一品类的运作就是这样的模式,只不过平台会同时运营几个品类,不断地循环。

这就是所有新品细分产品打市场背后的逻辑。只不过在传统市场,这个过程需要的时间较长,而线上用半年到一年的时间就足够了。

直播助推新品类快速成长,高端品牌谨慎做直播

目前流行的直播,其实就是电视购物的翻版,是线上引流的好方式。直播是一个团队统一运作的网上分销矩阵,直播团队靠销售量跟品牌方谈条件。

直播对于品牌知名度曝光是有价值的。高端品牌做直播肯定是跟头部商家做,比如跟威雅,李佳琦谈合作,但是价格不可能特别低,而且不会拿敏感产品去做直播。

所以,高端品牌不是不能做直播,而是要非常谨慎的去做,当作品牌市场推广的投入。如果高端品牌为了冲销量,热衷于做直播,不利于品牌的长期建设。

直播最大的诟病是退货率非常高。这主要是因为直播的模式和他的团队运营方式,就不可能深入地研究产品。一个流量主播不可能既懂口红,又懂电视,还熟悉高科技,这本身也是违反常理的。

平台正在去中心化,不管通过什么传播手段,关键是看你所需要的人群在哪里。直播人群比较低端,中高端品牌更多的是通过小红书,一条等平台的内容传播,这个平台的消费人群相对优质。

每个品牌都有自己的品牌属性。在市场不断更迭,消费者人群不断变化的过程中,尤其是中国市场的消费分层变化非常快,一些传统品牌很难被新的消费人群接受。

90后、00后是反传统品牌的,他们要的可能是一个小白产品,只要品质好。针对这种快速变化的市场模式,传统品牌如何定位品牌,推广品牌,就非常需要企业的大战略。

在这个飞速变化的市场中,平台与品牌,品牌与商家,都在博弈中前行。做品牌,做电商,既需要大战略,也需要小技巧。


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